京东重新杀回社区团购赛道。
继今年4月在北京房山启动首店后，近日有消息称，京东旗下社区团购业务京东拼拼在北京又相继落地多个门店。
根据京东拼拼微信小程序显示，除北京外，目前已覆盖河北、安徽、江苏等地。有消息源称，后续京东拼拼会持续在北京、河北涿州等地布局门店，针对北京市场，曾有考虑围绕五环外如大兴、密云等地选址的说法。
“京东拼拼本身有一套科学严谨、贴合自身战略的选店标准。”京东方面相关人士向记者表示，在区域规划和发展布局上，没有所谓京东拼拼会单独拓展五环外的计划和说法。
《科创板日报》记者以合作店家，与京东拼拼河北涿州一门店拓展人士深入交流后，了解到京东拼拼在当地市场的最新布局。自6月底以来，京东拼拼在涿州已新开16家门店，目前主要聚焦于600户以上规模的小区，将目标锁定在小区内拥有营业执照的烟酒店、便利店、快递驿站等。
在合作模式上，京东拼拼为商家提供了灵活选择。线上方面，商家可获得营业额5%的提成；线下则可按进货价拿货，自行定价售卖。其产品来源主要有两个渠道，一部分由折扣超市提供，另一部分来自京东采销。
对于有意参与京东拼拼的商家，需支付2到3万元的形象保证金押金，满一年后若不续签可原路退还。同时，京东会免费提供门头和物料，降低商家的前期投入成本。
其实京东拼拼的扩张野心远不止于涿州。早在5月28日宿迁举办的“第七届运河电商大会”上，京东集团创始人刘强东以数字人形象亮相，宣布京东拼拼6月在宿迁开店，未来计划在宿迁市开出1000家门店，全面覆盖三县两区，展现出强大的扩张决心。
为降低供应链成本，京东拼拼积极复用京东其他业务资源。它与京东折扣超市业务在市场覆盖上高度契合，同样聚焦北京、河北、江苏等地，实现了资源共享与协同发展。从京东拼拼微信小程序显示的信息来看，除北京外，已覆盖河北保定市和廊坊市、安徽合肥市和芜湖市、江苏宿迁等地。
京东还为京东拼拼准备了一系列新玩法。在商品供给方面，引入京东七鲜、京鲜舫、京东京造和京悦等旗下自有品牌，从源头上与多多买菜等竞争对手形成差异化竞争，为消费者提供更多优质选择。此外，推出线下惠农直通车服务，以采购价为团长提供果蔬、肉类等商品，支持团长、合作商家开展线下零售，并为创业者免费提供经营培训指导，借此刺激团长的积极性和留存率。
京东方面相关人士向《科创板日报》记者表示，京东拼拼在北京房山区域与华冠超市打通，价格策略与华冠超市保持一致。同时，京东拼拼有一套科学严谨、贴合自身战略的选店标准，与合作伙伴聚焦用户体验。
梳理京东拼拼及前身京喜拼拼的发展，作为曾经刘强东亲自下场带队的重量级业务，其频繁调整也反映出京东探索下沉市场的“曲折前进”。
2021年1月，京喜拼拼以“13城同步上线”的迅猛姿态入局社区团购，四个月内覆盖12省70余城，单日订单峰值达800万。彼时，京东不仅自营扩张，还以7亿美元投资兴盛优选、7.98亿港元入股地利集团，试图通过资本整合快速抢占市场。然而，监管层同年叫停“0.99元低价菜”等补贴乱象后，行业迅速降温。至2022年3月，橙心优选、十荟团相继关停，京喜拼拼也收缩至仅北京、廊坊等零星城市，基本退出主流竞争。
2023年成为业务转折点。6月，京东解散京喜事业群，整合京喜拼拼、七鲜等业务成立创新零售部，由老将闫小兵挂帅，直接向CEO许冉汇报。
今年3月以来，社区团购的竞争格局再次迎来转变。3月，淘宝买菜在多地的次日自提服务开始停运，其在多个城市的自提点也开始下线，而“次日自提”服务也变成了只能通过“淘宝买菜-农场直发”频道快递到家。
6月，美团优选也大规模退出业务城市。其中，全国18省份业务全面闭仓停业，仅广州、深圳及浙江部分区域正常运营。
美团官方宣布其将全面拓展即时零售，推动零售新业态提质升级。其中，美团的即时零售业务“美团闪购”和“小象超市”将持续扩张，而美团优选则进一步利用已建设的供应链及仓配网络，集中资源聚焦优势区域，继续探索“次日达+自提”模式和社区零售新业态。同时，深耕生鲜食杂供应链，为美团用户提供更具质价比的商品。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅接受《科创板日报》记者采访时指出：“社区团购目前来看并不是好的生意。”客单价低、过度依赖团长、供应链要求较高等因素，导致其盈利压力巨大。同时，社区团购还面临两个突出问题：一是面向中老年群体的用户规模不断缩小，被直播电商抢走很大一部分市场份额；二是“团长”中间环节管理难度大、成本高，难以实现盈利。美团优选因持续亏损，这两年主要业务一直处于调整状态，投入也集中在供应链和城配仓储部分。
如今，京东拼拼“再度重启”，并非简单复制过去的“次日自提”社区团购模式，而是结合线下便利店业态推出“团店”模式，涵盖社区团购、社区服务、线上零售和即时零售。但庄帅认为，这样的业务组合过于复杂，对不同业务模式的用户体验、供应链能力、运营能力和选品都提出了巨大挑战。京东拼拼在下沉市场的探索之路，依旧充满未知与变数。
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